[CT news] (1)美영화산업의 구조와 한국기업의 美진출 방법 2003.09.25
[이슈분석] 美영화산업의 구조와 한국기업의 美진출 방법(1/2)


(주)캐릭터플랜은 지난 9월 15일 `헐리우드 엔터테인먼트 산업동향과 한국 콘텐츠의 미국시장 진출 노하우`를 주제로 초청세미나를 개최했다.
미국의 엔터테인먼트 시장은 어떻게 변화해왔고, 우리기업들이 미국시장에 진출하기 위해서는 어떤 노력을 해야하는가.

미국은 가장 거대한 엔터테인먼트 소비시장이자 생산국가다. 아직 영향력이 미미한 우리 기업들이 세계시장에 진출하기위한 최종목적지이기도 하다.

그간 몇몇 국내 기업들이 미국시장을 노크했지만 결과는 그다지 신통치 않았다. 그 이유는 무엇일까?

최근 미국엔터테인먼트 시장상황과 한국기업들의 미국시장진출 노하우에 대해 들을 수 있는 자리가 마련됐다. 강연자인 Suddleson, M. Kenneth씨는 미국 헐리우드에서 수십년간 엔터테인먼트 전문가로 활약해온 변호사.

그의 이번 방문은 캐릭터플랜의 초청으로 이루어진 것으로, 지난 9월 15일 소공동 조선호텔에서 열린 세미나에서 그는 미국 엔터테인먼트 시장의 구조와 현황에 대해 소개하고, 한국기업들의 미국진출 전략 등 여러가지 측면에서 조언했다.

CT뉴스에서는 그의 강연을 요약, 2회에 걸쳐 연재한다. 그 첫번째로 아래에서는 영화를 중심으로 한 미국 엔터테인먼트시장의 흐름을 간략하게 정리했다.

1900~1940년대

대형스튜디오 시스템이 확립된 시기다. 디즈니를 비롯한 7~8개의 대형회사가 제작, 배급, 배우관리 등을 모두 관리하면서 황제처럼 군림하던 시기라 볼 수 있다. 이 기간에는 영화사 1개가 연간 50여편을 제작하는 등 전성기를 누렸다.

1950~1960년대

대형스튜디오 중심으로 움직이던 시스템에 변화가 일면서 중.소형 독립영화사가 출현했다. 이는 반독점금지법의 제정에 따른 것으로, 기획.제작.배급.배우관리까지 모두 담당했던 기존의 대형 스튜디오들이 이후 배급에 주력하기 시작했다. 또한 이 시기에는 TV가 본격적으로 보급되기 시작하면서 영화시장에 변화를 끌고 왔다. 50년대에 18만개에 지나지 않던 TV수상기는 'Mr. TV'라는 코미디 프로그램이 큰 인기를 끌면서 본격적으로 보급되기 시작해 이 프로그램이 끝날때쯤에는 2600만대로 늘어나 있었다.

초기 방송시장은 CBS, ABC, NBC의 3대 방송사가 주도해 약 80%를 점유하고 있었다. 이들 방송사는 이후 수십년간 독점구조를 유지하면서 각 지역네트워크에 TV프로그램을 배급해왔다.

하지만 이후 케이블방송, 위성방송 등의 등장과 더불어 공중파 방송사도 6개로 늘어났고, 현재 ABC, CBS, NBC의 점유율은 50%이하로 떨어진 상태다. 미국의 방송시장은 인터넷, VOD, Pay-for-view 등 신기술의 끊임없이 접목됨으로써 빠르게 변화를 거듭하고 있다.

1970~1980년대

1970년대 이후 미국의 방송 및 영화시장은 대형화되는 추세다. 중소형 영화 및 방송사들은 대기업에 잇달아 흡수되고 있어 과점상태가 다시 도래하고 있다. 일례로 Viacom의 경우 CBS의 계열사에 지나지 않았지만 현재는 CBS를 포함해 미국 전역에 걸친 극장체인의 지배권을 갖고 있다. Viacom은 이에 그치지 않고 케이블, 영화, 위성방송에까지 진출하고 있다.

이러한 대형회사들의 독점화 현상은 중소형 독립제작사들에게는 위기로 작용하고 있다. 대형회사는 제작사, 배급사, 기획사를 계열사로 거느리는 등의 유대관계를 맺고 있기 때문에 이들과 독립적으로 기획.제작하는 기업들은 수익구조가 취약해졌다. 또 대형회사들은 대부분 주식시장에 상장되어 있기 때문에 수익성이 높은 프로젝트를 중심으로 투자하는 등 경제적인 압력이 높아졌다.

1980년대 후반~1990년대

가장 큰 변화는 방송사의 이윤추구권이 보장된 것을 꼽을 수 있다. 광고유치를 제외하고는 방송사가 프로그램 방영을 조건으로 수익사업을 할 수 없도록 규제되어 있던 이 규정이 1980년대 후반 해제됐다. 이 결과 방송사들은 기존의 독립제작사들의 몫이었던 머천다이징 수익 등을 요구했고, 독립제작사들은 수익의 20~50%를 방송사 몫으로 지급하고 있는 것이 현실이다. 이는 방송사만 살찌우는 결과를 낳았고, 독립제작사들은 점차 시장에서 사라지고 있다.

미국의 엔터테인먼트 사업은 90년대 이후 시장상황이 달라지면서 변화를 거듭하고 있다. 그중 하나가 시장의 확대. 과거에는 미국 국내시장만을 염두에 뒀지만 이제는 해외시장에도 신경을 써야한다. 미국산 엔터테인먼트 콘텐츠가 세계 엔터테인먼트 시장을 좌우하는 상황에서 미국내 시장 뿐 아니라 해외시장 상황도 반영해야 하는 것이다.

제작환경도 이전과는 크게 달라졌다. 제작비 규모가 과거에 비해 기하급수적으로 증가했고, 이에 따라 제작비조달, 수익구조 등도 변화했다. 주연급 배우가 받았던 개런티는 1988년 20달러에서 오늘날에는 2500만달러로 치솟았다. 또 영화제작비는 1988년 한편당 200~250만 달러, 마케팅비용이 1000만달러였던데 비해 2001년에는 영화제작비가 평균 5000만달러, 마케팅비용이 3000~3500만달러로 늘어났다.

급증한 제작비를 감당하지 못한 영화계에서는 대형스튜디오를 포함해 자체투자보다는 제3자로부터 투자받아 제작하는 것이 일반적으로 자리잡게됐다.
이로 인해 해외기업이 미국기업의 프로젝트에 투자하는 등 국제투자가 늘어나면서 수익구조 또한 복잡해졌다.

이러한 여러가지 상황변화때문에 최근 엔터테인먼트 기업들은 경영적 측면, 특히 작품성보다는 배급과 수익성을 중요시하고 있다.
제작규모가 커지면서 수익기반도 달라졌다. 극장용 영화의 수익률은 평균 4%로 추산되고 있다. 이중 극장개봉수익이 20%, 비디오시장이 60%를 차지하고 있고, 이외에 유료케이블 TV등에서의 수익이 포함되어 있다.

미국 엔터테인먼트 시장의 전망

합병과 대형화는 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 디즈니그룹이 ABC, 비아콤, 디즈니채널, ESPN 등의 방송채널을 확보하고, 이외에도 영화제작, 테마파크 등을 산하에 거느림으로써 거대제국을 형성하고 있는 것이 좋은 예다.

몇몇 그룹에 의한 과점화에 대한 우려로 인해 다시 분산되는 경우도 있을 수 있지만 대형화 추세는 당분간 지속될 전망이다.

이와는 별개로 새로운 수익모델을 찾는 것이 과제로 남아있다. 새로운 첨단기술은 끊임없이 유입되지만 이에대한 통제가 불가능해짐으로써 엔터테인먼트업계가 타격을 받고 있는 것이 현실이다. 미국음반시장은 mp3 불법다운로드 등으로 인해 60%정도로 축소되는 등 피해를 입었다. 이러한 불법유통으로 인한 피해는 음반시장에 그치지 않고 영화 등 엔터테인먼트업계 전반에 파장이 미치고 있으므로, '새로운 수익모델 창출'이 업계가 우선적으로 신경을 써야할 부분이다.


윤현옥기자
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